Współczesny marketing internetowy nie może obejść się bez precyzyjnych działań reklamowych prowadzonych w wyszukiwarkach i innych kanałach online. To właśnie na tym polu działa agencja SEM – wyspecjalizowana firma, która pomaga firmom zaistnieć tam, gdzie ich klienci aktywnie poszukują informacji, produktów i usług. Wiele firm ma jednak mieszane doświadczenia we współpracy z agencjami SEM. Jak więc ułożyć obustronnie korzystną współpracę z agencją SEM?
Co to jest SEM?
Co oznacza skrót SEM? SEM (Search Engine Marketing) to marketing w wyszukiwarkach internetowych, obejmujący wszystkie działania, których celem jest zwiększenie widoczności strony internetowej w wynikach wyszukiwania. SEM łączy w sobie dwa główne obszary:
- SEO (Search Engine Optimization) – czyli optymalizację strony pod kątem wyszukiwarek internetowych (np. Google), aby zwiększyć jej widoczność w wynikach organicznych;
- PPC (Pay Per Click) – czyli płatne kampanie reklamowe w wyszukiwarkach, takie jak Google Ads, które pozwalają dotrzeć do użytkowników natychmiast, ale za określoną opłatą za kliknięcie.
Agencja SEM zajmuje się zatem zarówno optymalizacją strony internetowej, jak i prowadzeniem kampanii reklamowych, by zwiększyć ruch na stronie, konwersje i ogólną widoczność firmy w internecie.
Jakie usługi świadczy agencja SEM?
Agencje SEM oferują szeroką gamę usług, które można dostosować do potrzeb konkretnej firmy. Do najczęściej spotykanych należą:
- Audyt SEO i techniczny audyt strony – ocena, co można poprawić, aby witryna lepiej wypadała w wynikach wyszukiwania.
- Optymalizacja treści i struktury strony – tworzenie i edycja treści oraz zmiany w kodzie strony.
- Budowanie linków (link building) – zdobywanie wartościowych odnośników prowadzących do witryny.
- Prowadzenie kampanii Google Ads (Search, Display, Shopping, YouTube) – planowanie, konfiguracja, optymalizacja i raportowanie wyników.
- Remarketing – kierowanie reklam do użytkowników, którzy odwiedzili już stronę.
- Analityka internetowa i raportowanie – korzystanie z narzędzi takich jak Google Analytics, Tag Manager, Looker Studio.
- Doradztwo strategiczne i szkolenia – wsparcie w planowaniu działań i rozwijaniu kompetencji wewnątrz firmy.
Dobra agencja SEM potrafi dostosować pakiet usług do specyfiki klienta: jego branży, celów biznesowych, poziomu konkurencji czy etapu rozwoju firmy.
Mieszane doświadczenia firm we współpracy z agencjami SEM
Choć agencje SEM co do zasady potrafią wygenerować realną wartość biznesową, wielu przedsiębiorców ma mieszane odczucia co do efektów takiej współpracy. Z rozmów z przedstawicielami firm, analiz branżowych i opinii publikowanych w sieci wyłania się obraz, w którym entuzjazm często przeplata się z rozczarowaniem.
„Miałem wrażenie, że po kilku tygodniach agencja zapomniała, że prowadzi dla nas kampanię. Co miesiąc dostawaliśmy raport PDF z kilkoma liczbami, ale zero informacji, co można poprawić.”
— Właściciel sklepu internetowego z odzieżą sportową
„Na początku było super – dużo spotkań, propozycje działań. Ale potem wszystko się rozmyło. Wydaliśmy kilkanaście tysięcy złotych, a nie było żadnych leadów. Dopiero po zmianie agencji zobaczyliśmy, co można było zrobić lepiej.”
— Marketing manager w firmie B2B z branży IT
„Z perspektywy czasu widzę, że nie dopilnowaliśmy umowy i zakresu działań. Agencja działała po swojemu, a my nie mieliśmy nad tym żadnej kontroli. Teraz wiemy, że bez jasnych zasad i celów to po prostu nie działa.”
— Współwłaściciel firmy usługowej
Dla wielu właścicieli firm oraz marketerów te wypowiedzi zaczerpnięte z forum poświęconemu marketingowi internetowemu brzmią pewnie znajomo. Na liście skarg i zażaleń pojawia się kilka głównych kwestii, a niektórym z nich można stosunkowo łatwo zapobiec odpowiednio przygotowując się do współpracy oraz podpisując umowę z agencja SEM.
Opisane doświadczenia nie oznaczają, że współpraca z agencją SEM musi kończyć się frustracją. Pokazują jednak, że konieczne jest dobre przygotowanie, świadomy wybór partnera i aktywne uczestnictwo w procesie. Firmy, które wiedzą, czego chcą i potrafią to egzekwować, znacznie rzadziej zgłaszają negatywne doświadczenia. Dlatego kluczowe są przejrzystość, wspólne cele i partnerskie podejście.
Najczęściej zgłaszane zastrzeżenia i problemy we współpracy z agencjami SEM
- Brak przejrzystości działań agencji – klienci nie wiedzą dokładnie, co agencja robi, na co przeznacza budżet i jak mierzy efektywność.
- Zbyt ogólne raporty – wiele agencji dostarcza miesięczne raporty, które nie zawierają konkretnych wniosków ani rekomendacji, tylko zestaw liczb.
- Niski poziom zaangażowania po stronie agencji – po podpisaniu umowy komunikacja słabnie, a kampanie wydają się „ustawione na autopilocie”.
- Brak zrozumienia specyfiki branży klienta – działania SEM są oderwane od rzeczywistych potrzeb firmy lub nie trafiają do właściwej grupy docelowej.
- Brak elastyczności i powtarzalne schematy działań – agencja stosuje gotowe szablony kampanii, które nie są dopasowane do strategii klienta.
- Zaskoczenie kosztami – klienci nie zawsze wiedzą, jaka część budżetu trafia do Google, a jaka do agencji; pojawiają się też ukryte opłaty.
- Brak realnych efektów mimo długotrwałej współpracy – kampanie generują kliknięcia, ale nie przekładają się na sprzedaż lub zapytania.
Jak sprawić, że współpraca z agencją SEM będzie obustronnie korzystna?
Współpraca z agencją SEM może przynieść firmie znakomite rezultaty, ale tylko wtedy, gdy oparta jest na przejrzystych zasadach, dobrej komunikacji i wspólnym rozumieniu celów. Jest kilka kluczowych elementy, które pomagają zbudować trwałą i efektywną relację!
1. Jasne doprecyzowanie zakresu usług
Na początku współpracy należy precyzyjnie określić, co dokładnie będzie realizowane: czy chodzi tylko o kampanie płatne, czy również o działania SEO? Kto odpowiada za przygotowanie treści? Czy agencja będzie optymalizować stronę od strony technicznej, czy tylko doradzać? Takie ustalenia pomagają uniknąć nieporozumień i rozczarowań. Im głębiej wejdziecie w rozmowę z agencją, i im więcej szczegółowych pytań zostanie zaadresowanych przed podpisaniem umowy, tym mniej niespodzianek pojawi się w trakcie współpracy.
2. Ustalenie celów i sposobów pomiaru efektów
Kampania bez jasno określonego celu to strata pieniędzy. Dlatego trzeba wspólnie określić, co ma być efektem współpracy – wzrost sprzedaży, większy ruch na stronie, poprawa pozycji w Google, czy może pozyskanie leadów? Warto też ustalić konkretne wskaźniki (KPI), np. koszt pozyskania klienta (CPA), liczba konwersji, ROAS, pozycje słów kluczowych, itp. Jeśli tego nie zrobimy, to skąd agencja ma wiedzieć czy spełnia oczekiwania? Skąd właściwie my sami będziemy wiedzieć czy osiągane wyniki są zadowalające, przeciętne, a może nieakceptowane?
3. Sprawna komunikacja
Niezależnie od tego, jak dobra jest agencja, bez regularnego kontaktu i wymiany informacji trudno mówić o sukcesie. Powinna być jasna osoba kontaktowa po obu stronach, ustalone częstotliwości spotkań (np. cotygodniowe statusy), kanały komunikacji (np. e-mail, Slack, Google Meet) i sposób przekazywania materiałów (np. wspólny dysk, foldery projektowe).
4. Przekazanie pełnych informacji o firmie i produktach
Agencja SEM może pracować skutecznie tylko wtedy, gdy rozumie firmę i jej kontekst rynkowy. Warto już na początku współpracy przekazać:
- opis produktów lub usług,
- grupy docelowe,
- USP (unikalne cechy oferty),
- aktualne i planowane kampanie,
- konkurencję i ich działania,
- dostęp do narzędzi analitycznych.
Im więcej informacji, tym lepiej agencja dopasuje działania do realiów biznesowych klienta. Co ciekawe, działa to również w drugą stronę. Warto dowiedzieć się więcej o agencji: co uważa za swoją specjalność, jakie ma doświadczenia w korzystaniu z produktów i usług, które oferuje klient itp.
5. Definiowanie wskaźników jakościowych i SLA
Niektóre elementy współpracy warto określić nie tylko ilościowo, ale również jakościowo – np. czas reakcji na zapytania (SLA – Service Level Agreement), jakość reklam i treści, czy estetykę graficzną. Takie zapisy zwiększają poczucie bezpieczeństwa klienta i motywują agencję do świadczenia usług na wysokim poziomie. Przede wszystkim, zapewniają klarowność oraz zabezpieczają obydwie strony przed odkryciem, że każda z nich miała na myśli jednak coś innego.
6. Podpisanie dobrej umowy
Umowa to fundament relacji biznesowej. Powinna zawierać:
- zakres usług,
- czas trwania współpracy i warunki jej rozwiązania,
- harmonogram działań,
- sposób rozliczenia (abonament, prowizja, success fee),
- zasady przekazywania praw do materiałów,
- klauzule poufności i ochrony danych.
Warto też przewidzieć mechanizmy kontroli postępów (np. comiesięczne raporty) oraz możliwość renegocjacji warunków po określonym czasie.
Polecamy: Jakie metryki są istotne w analizie efektywności działań marketingowych online.
A może samodzielny SEM bez agencji?
Wielu przedsiębiorców – szczególnie z sektora MŚP – zadaje sobie pytanie: czy naprawdę potrzebuję agencji SEM? Może lepiej zająć się tym samodzielnie? W dobie powszechnego dostępu do wiedzy online, darmowych kursów i intuicyjnych paneli reklamowych pokusa jest spora.
Zalety samodzielnego SEM
Największą korzyścią jest oczywiście pełna kontrola nad kampaniami i niższe koszty operacyjne – nie płacimy marży ani prowizji agencji. Dla wielu firm to także sposób na lepsze zrozumienie własnego klienta – obserwując dane z kampanii i testując różne komunikaty, zyskujemy unikalne insighty.
Jeśli firma ma na pokładzie pracownika z pasją do marketingu internetowego, który lubi eksperymentować i się uczyć – samodzielne działania SEM mogą okazać się trafionym rozwiązaniem, przynajmniej na początek.
Wady i pułapki
Ale SEM to nie tylko ustawienie reklamy i kliknięcie „start”. To złożony system, który wymaga znajomości:
- algorytmów aukcyjnych i mechanizmów optymalizacji kampanii,
- zasad tworzenia skutecznych reklam tekstowych i graficznych,
- integracji z analityką (np. Google Analytics 4, Tag Manager, konwersje offline),
- aktualnych trendów i nowości (np. Performance Max, AI w kampaniach, zmiany w zasadach prywatności, ograniczenia cookies).
Bez regularnego śledzenia zmian i bez eksperckiego know-how można bardzo łatwo przepalić budżet lub wyciągać błędne wnioski z pozornie „dobrych” wyników.
Czy damy radę?
Decyzja o samodzielnym prowadzeniu działań SEM powinna być poprzedzona realistyczną oceną zasobów. Czy mamy czas, by poświęcić 5–10 godzin tygodniowo na analizę, testy i optymalizację kampanii? Czy mamy kompetencje, by wyciągać właściwe wnioski z danych? Czy znamy narzędzia i potrafimy je skonfigurować?
W praktyce okazuje się, że nawet duże firmy z własnymi działami marketingu i wysokim budżetem powierzają przynajmniej część działań zewnętrznym partnerom. Dlaczego? Bo agencja ma zespół specjalistów, który codziennie pracuje z dziesiątkami kampanii, ma dostęp do narzędzi premium, testuje rozwiązania i może szybko reagować na zmiany.
Kompromis?
Dobrym rozwiązaniem może być model hybrydowy: część działań (np. tworzenie treści, komunikacja z klientem) zostaje w firmie, ale techniczne i strategiczne aspekty SEM powierzane są agencji. Alternatywnie – można zacząć samodzielnie, a po zdobyciu podstawowego doświadczenia zdecydować się na współpracę z partnerem, który podniesie działania na wyższy poziom.
Podsumowanie
Agencja SEM to partner, który pomaga firmom skutecznie zaistnieć w wynikach wyszukiwania – zarówno dzięki płatnym reklamom, jak i działaniom organicznym. Zakres usług agencji jest bardzo szeroki, ale najważniejszy element sukcesu to dobra współpraca. Jasne zasady, wspólne cele, sprawna komunikacja i profesjonalne podejście do kontraktu to gwarancja, że działania SEM będą inwestycją, która się opłaci – zarówno klientowi, jak i agencji.
Dodaj komentarz